«Сбыт» - страница 22

^ Тема 7. Международный маркетинг 7.1. Птичий корм на зарубежных рынках
Венгерское прел приятие «Kokoil» занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продук­ция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсо­лнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной.

Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообраз­ных зерен, основную часть которых составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.

Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынках этих стран действовали три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Однако потенциальная возмож­ность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что по­добное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие диви­денды, ведь, кроме как на упаковку, не требовалось никаких допол­нительных ассигнований в производство.

Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать предприятию соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтере­совавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конку­рентов.

Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результа­ты – образовался круг постоянных покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно расти.

Задания:

1. Опишите проблемы, стоящие перед предприятием «Kokoil».

2. Определите цель выхода предприятия на зарубежные рынки.

3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.

4. Обоснуйте выбранный предприятием способ выхода на внешний рынок и предложите денежную политику.
^ 7.2. Международный маркетинг компании General Motors
General Motors – компания, вызывающая в памяти автомо­билистов образ гиганта – производителя таких моделей, как шевроле, понтиак, бьюик, олдсмобиль и кадиллак. Это – одна из наиболее крупных компаний в США, годовой объем продаж которой к 1989 г. достиг примерно 3,4 млн. автомобилей. Одна­ко автомобильная индустрия, как и время, меняется и для General Motors. Ее японские, корейские, западногерманские, итальянские, шведские и югославские конкуренты успешно вне­дрились на американский рынок. Доля General Motors на рынке в 1989 г. составила 35% по сравнению с 45% в начале 80-х.

Отвечая требованиям глобализации автомобильной промыш­ленности, General Motors сама становится компанией глобаль­ной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Запад­ной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35% больше американского рынка; тем­пы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее тем­пов роста, ожидаемых в США в 1990-х). Хотя объемы продаж продукции компании General Motors составляют порядка 1,5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motors использует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США.

Тем не менее в 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что глав­ной задачей General Motors стала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motors ввела три смены, обес­печивая круглосуточное производство и примерно равный уро­вень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла произ­водить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab, крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производ­ства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компа­ния захватывает новые региональные рынки, сформировав стра­тегический союз с Raba (государственным предприятием в Венгрии), для производства 15000 небольших автомобилей Каденн реализуя их на восточноевропейском рынке.

В будущем стратегия конкуренции General Motors будет ба­зироваться на трех принципах:

- лидерство в снижении издержек;

- расширение конвейерного производства;

- проникновение на новые региональные рынки.

Вопросы и задания:

1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors?

2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы?

3. Поясните как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов
^ 7.3. Стратегия автомобильного гиганта
В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого следующее.

В этом году на рынок поступит новый грузовик марки Ford, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков сред­ней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании Ford заявил: «Грузовик, собирае­мый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг «Ford». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели Ford, исполь­зуемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Ве­ликобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного та­рифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания Ford уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Эго будет мощный шести цилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки мо­дель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпус­кать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания на­меревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то Ford намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый Ford в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компа­ния может значительно снизить издержки, эффективно распре­делив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. Ford рассчитывает, что компоненты будут произво­диться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

Ford начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капиталь­ных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя Ford имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столк­нулась с рядом организационных и технических проблем, дл; решения которых необходимо время. Доля Ford на западноевро­пейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилаа почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%, Однако компа­нии удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируе­мый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г., подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузо­подъемности. Ford нацеливается на расширение продаж, в част­ности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.

Вопросы и задания:

1. Какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в опи­санной ситуации?

2. Назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford.

3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в при­мере, описывающем деятельность компании?

4518860494780092.html
4518943640407126.html
4518975097049179.html
4519151858652218.html
4519254952955308.html